La festa di san Valentino è una ricorrenza dedicata agli innamorati e celebrata in gran parte del mondo.
Sebbene la figura di san Valentino sia nota anche per il messaggio di amore portato da questo santo, l’associazione specifica con l’amore romantico e gli innamorati è quasi certamente posteriore, e la questione della sua origine è controversa.
È conosciuta, in ogni caso, la leggenda secondo cui il santo avrebbe donato a una fanciulla povera una somma di denaro necessaria come dote per il suo sposalizio, che, senza di questa, non si sarebbe potuto celebrare, esponendo la ragazza, priva di sostanze e di altro sostegno, al rischio della perdizione. Il generoso dono – frutto di amore e finalizzato all’amore – avrebbe dunque creato la tradizione di considerare il santo vescovo Valentino come il protettore degli innamorati.
Soprattutto nei paesi di cultura anglosassone, e per imitazione anche altrove, il tratto più caratteristico della festa di san Valentino è lo scambio di valentine, bigliettini d’amore spesso sagomati nella forma di cuori stilizzati o secondo altri temi tipici della rappresentazione popolare dell’amore romantico (la colomba, l’immagine di Cupido con arco e frecce, e così via). A partire dal XIX secolo, questa tradizione ha alimentato la produzione industriale e commercializzazione su vasta scala di biglietti d’auguri dedicati a questa ricorrenza.La Greeting Card Association ha stimato che ogni anno vengono spediti il 14 febbraio circa un miliardo di biglietti d’auguri, numero che colloca questa ricorrenza al secondo posto, come numero di biglietti acquistati e spediti, dopo il Natale.
Già alla metà del XIX secolo negli Stati Uniti alcuni imprenditori come Esther Howland (1828-1904) cominciarono a produrre biglietti di san Valentino su scala industriale; a sua volta, la Howland si ispirò a una tradizione antecedente originaria del Regno Unito. Fu proprio la produzione su vasta scala di biglietti d’auguri a dare impulso alla commercializzazione della ricorrenza e, al contempo, alla sua penetrazione nella cultura popolare.Il processo di commercializzazione della ricorrenza continuò nella seconda metà del XX secolo, soprattutto a partire dagli Stati Uniti. La tradizione dei biglietti amorosi cominciò a diventare secondaria rispetto allo scambio di regali come scatole di cioccolatini, mazzi di fiori o gioielli.